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订货会要怎么开才有效?

2015-11-24 14:05:04 南昌美之源酒业 阅读

    订货会是业内司空见惯的一种促销形式,厂家利用这种方式提升自己的销量,发展更多的经销商。经销商也在积极模仿,他们和所代理品牌的厂家合作,积极开拓自己的二批商和终端销售渠道。他们通过订货会将产品快速送达销售网点,尽可能多的占有网点的资金和货架,形成强大的市场攻势和热销场景。

    经销商的订货会按照客户类型可以分为针对分销客户的订货会和针对销售网点的订货会,按照会议举办场地可以分为现场订货会和上门订货会。本文主要针对现场订货会进行分析。现场订货会的形式虽然是一种火力猛见效快的促销方式,但是搞不好的话极容易变成“吃喝会”,场面红火,人多订货少;或者是参与者少出现冷场,颜面大失,变成“ 丢脸会”。因此若想成功开好一次现场订货会,一些细节就必须要关注。

订货会的三个目的与两个误区
一场成功的订货会一般会帮助经销商达成以下三个目的:

提升销售额
    在某区域内,由经销商出面组织,由公司业务员配合,招集区域内的二批商和大零售商参加订货会。通过产品介绍和政策介绍,加上现场抽奖等形式,让参会代表积极订货,起步一般是每户一百箱以上,一个会议开下来,一般是几百万的销售额,一天时间即可完成相当于一个月的销量。
开发新客户
    对于有意向做二批商的创业者来说,订货会无疑是他们走入这个圈子的最佳途径。经销商可以利用订货会现场优越的氛围、优惠的促销政策,直接将他们发展为自己的二批商。
转移资金压力,增强感情沟通
    由于经销商资金不足的问题而影响销量是常有的事。通过订货会的形式可以将参会经营户的资金预先收上来,数天之后再来提货或送货。这不仅可以临时使用二批商的资金来解决经销商的周转紧张,还可以逐步引导形成一个资金、网络、仓储共享的区域联盟体。此外,不少经销商与当地的二批商、零售商除了偶有生意之外,往往是“老死不相往来”,通过这样的订货会,可以邀请与经销商和公司有直接或间接业务往来的客户,相聚一堂,可以促进感情交流,加强合作关系。

    销商开订货会,由于人员执行不到位,资金实力不够,细节做得不够好等原因,经常会出现两个误区:

偏左与偏右
    经销商或业务主管对于这类会议的组织尚不熟悉,容易出现偏左或偏右的现象。偏左的表现是:一本正经的开大会,总是听组织者在不断的讲话,给人有点强行灌输的感觉;而偏右的表现却是:把促销政策随便一说,整个会议从头到尾就是吃吃喝喝。
不能把握分寸
    有些经销商不能很好把握分寸,他们为了大量促销自己的货物,经常搞出一些不正当竞争的行为,或者出现订货会后政策不兑现的现象。在这样的情况下,订货会还不如不开的好。
事前调研,寻找切入点
    在了解到订货会对于经销商的现实意义以及容易陷入的误区后,我们发现对于经销商的订货会来说,细节往往决定其成败。那么,经销商首先应该做好的细节就是订货会之前的调研工作。
调查客情状况
    有了开订货会的想法后,首先要大量的走访市场,搜集各种市场信息,尤其是要把未解决的一些问题迅速地和客户达成解决共识,做好客情的深化工作。
    订货会比较关键的是经销商的客情关系,如果客情不好,订货会就会出现冷场,达不到预计的客户数量目标。因此,前期需要对经销商的客情进行调查,以免出现“菜好做,客难请”的局面(当然只要经销商愿意召开订货会,说明他对客情还是有信心的,但是也不要掉以轻心,需要在召开前进行周密的计划和邀请,同时经销商也要积极地去做好客户的邀请工作,这对经销商也是个挑战)。
    通过对客户进行走访,调查公司经营中是否存在问题,如果存在,哪怕是非常小的一些问题也需要加以重视,在前期予以解决。
    对市场进行调研,初步了解客户对什么样的政策比较感兴趣,并提出自己的一些初步想法,试探客户的参会意愿程度。
    关注客户什么时间段比较能够抽出身参加订货会,不同渠道的客户的经营时间段是有区别的:比如农贸市场的客户一早一晚是生意最忙的时候,学校周边的客户星期天是生意比较好的时段(小学校则是在上下学的时候),乡镇的客户则在集市的日子会比较忙,小区的客户在上下班的时间比较忙,另外自己的主要大客户会在什么时间段有重要的事情必须参加等等。这些资讯对于最终确定开订货会的时间会有很大的帮助。
调查竞品状况
    了解竞品的一些信息,看看竞品有什么促销政策,与本次订货会的一些政策是否冲突,客户对竞争对手有哪些意见,自己如何避免。调查其他厂家以及经销商(尤其是酒类,大食品类,饮料类等)何时召开订货会,时间上是否冲突。
确定好的议题
    许多经销商开订货会不动脑筋,认为开个普普通通的订货会还要搞得那么复杂完全没有必要。订货会的主题也是诸如“xx 品牌2011 年度订货会”等常见的内容,既看不到半点跟品牌有关联的创意,给到参会的经销商的感觉也平平淡淡。如果我们为订货会拟订一个好的主题效果就完全不一样了,好的议题能够提高与品牌的契合度,更给到了分销商一种共赢市场的信心。
确定规模
    经销商还应该确定参加会议的人数:有多少客户一定会参加,多少家客户需要极度邀请才会参加,有多少家不会参加但会订货,有多少家不会参加可能需要厂家人员出面才有可能参加;确认订货会的可行性;确定会议的时间,地点,宴会桌数;确定费用的预算,哪些费用厂家可以直接承担,哪些费用厂家可以变相承担,哪些费用可以由厂家同时承担等等。在费用的名头上要多下功夫,同时调整业务人员的相关提成,以确保订货会有一定的盈余。
用好政策吊足客户的胃口
    订货会的政策需要经销商下很大的功夫去制定,一个新颖的政策会吸引客户的参与热情,在众多的连环政策中一定要有一个出彩的亮点来保证订货会高潮迭起,激发客户的订货欲望。
“来即送”
    客户只要参加就有礼品相送,这个礼品要有一定的价值感,可以由厂家提供礼盒,也可以自己进行产品组合。
“订即奖”
    订货会的政策相比平时的力度要大,让客户感觉到以后不会再有此力度的支持。如果有赠品,赠品一定要有价值感,并让客户切实感觉到可以考虑客户目前代理的产品,与本公司产品相关联的产品,如火腿肠、大米、色拉油,也可以考虑电器类、车辆、床上用品、旅游、培训、某某演唱会门票等等。
“多订多奖”
    订货会的政策要有坎级,鼓励多订货。坎级的制定标准一定要考虑大部分客户会订货的金额,同时兼顾个别大户的订货积极性。
“奖了再奖”
    尽可能制定抽奖的环节,以订货坎级奖励抽奖券,以此增加客户获得多次抽奖的机会,增加获得奖励的机会,激发客户多订货的激情。
    订货会一定要强调是现款订货会,不予欠账,避免出现虚假订货,套取奖品的行为,如果确有客户提出赊账要求也要相关业务人员做出担保,保证在一定的时间段把货款打到经销商账上(通过第三方担保,对客户和业务人员都有一定的压力,同时即使客户最终不打款,也会有种愧对业务人员、业务人员愧对公司的心理,这样他们会通过其他的方式来回报公司)。订货会政策制定出来后,一定要先和一部分知心客户进行沟通,取得一部分客户的支持,避免在订货会上出现冷场的现象。
订货现场,场面一定要HOLD住
    订货会现场节奏的控制非常关键,流畅的节奏对客户的订货激情起到很好的鼓舞激励,场面火爆氛围热烈,会把订货会的期望值抬升到一个意想不到的效果!因此,整个的会场节奏要提前设定好,做好演练,做好人员的分工等各项准备工作。
会场的布置要找好亮点,氛围很重要
    会场的布置主题一定要醒目,所有参会的人员都能够看到会议的主题及主持人的讲话;话筒音箱要完好,所有人都能够清晰地听到主持人的讲话,音乐的背景要健康积极震撼。
    产品的摆放造型新颖醒目,能够吸引住客户的目光。产品的产品手册,企业简介,样品的进价售价签要清晰。
    布置好吊旗、海报、条幅、易拉宝、X 展架、播放器等,如有必要最好能用投影仪,这样客户更能清晰地看到产品及政策会场外一定要挂好条幅,以方便客户找到会场,如有必要可以在会场外摆放拱门、气球、产品气模等。
    客户的座位最好提前安排好,避免有矛盾的客户双方坐在一起或临近,避免一些问题客户透漏出不好的信息,或者是一些特殊照顾的政策让不该知道的客户掌握。
    做好收款台的各项准备,各项票据、开票用品及验钞机要预备足,如客户刷卡,准备好银联刷卡POS 终端机,注意货款的安全等。提醒客户保管好相关票据,如有奖卷发放要提醒客户。
会前开票和会中开票相结合
    现在的订货会真正在现场开出很多货物的品牌越来越少,一般都是事先在网络商中收一批钱过来,尤其是那些大户经销商的钱都是会议之前就已经收好了,现场订货的都是那些散户以及一些受现场情绪蛊惑的冲动型客户。会前开票收钱还有一个好处就是能够有效把握会议费用的控制,使会议费用不至于因为参会人员的超标和不可预见性跟着超标,也能够避免因为品牌影响力的不足导致参会人员过少的冷场局面。
营造好现场氛围
    现场氛围越浓,经销商开货的积极性越高,对散户和那些犹豫观望的客户影响就越大。现场氛围不仅仅是背景图、X 展架、条幅、彩旗、拱门等硬件,还要制造软氛围进行配合。如事先与某些铁杆经销商商量好,不断提高其现场开货金额以刺激其它经销商形成攀比性开货。为此还可设置全场开货大奖以及现场现金最高开货大奖等刺激性奖励,鼓励经销商的现场开货,营造浓厚的现场销售氛围。
    如果费用允许,不但可以包装好订货会现场的酒店,繁华大街上的氛围也可以着力营造。这种氛围营造对乡镇客户以及在县城开订货会时非常管用。
一定要设置抽奖和礼品环节
    既然是订货会,如果把礼品事先发给那些经销商,或者订货会不设置礼品的话,到会的经销商就会锐减,仅仅是吃餐饭对很多经销商已经没有任何吸引力了。要让经销商切身感受到不参加会议就不能拿到礼品、就不能参与抽奖,要打消其不参会就拿礼品的念头,以保障参会人数的准确,有较高的人气。
提升订货会人气
    订货会前一天要再次确认参会客户的数量,确认订餐的桌数、礼品数、会场布置等相关准备工作,注意安排摄像拍照等工作,以作为记录存档宣传用,如厂家需要,可以作为核销相关费用的凭证,对于一些提供费用较多的厂家拍照的时候要注意拍摄的技巧性。
    会议当天要提前检查会场的相关准备工作,前台接待人员做好客户的接待、签到,做好客户的登记、礼品发放,同时注意礼品发放时一家客户只能领取一份,避免重复领取。
    业务人员要及时热情地招呼好客户,做到“眼观六路耳听八方”,做好客户的政策介绍,订货工作,不要怠慢任何一个客户。及时关注客户的到来人数,业务人员要及时的打电话与客户沟通,力争让预计的客户全部到场。安排好客户的订货,尤其是做好关系较好客户的订货工作,让他们起到带领的作用(一些客户可以在会前订好货,避免会场上客户过多,照顾不过来,出现漏订的客户)。
    控制好会议的节奏,避免时间过长,客户不耐烦。产品的介绍不易过长,控制在半小时内,中间可以穿插客户订货的信息,不断的烘托订货的氛围。可以安排一些厂家的讲话,以显示厂家的支持。
    介绍产品时,要注意讲解是如何进行动销的,解决客户担心销售不动的问题以及退货的问题。及时关注没有订货的客户,在用餐的过程中业务人员要辛苦一下,抓住客户不订货不好意思的心里,追住客户订货,同时利用好已订货客户的资源,争取让所有客户都能订货。
会后跟进执行到位
    经销商在会议结束后要快速总结,尤其是一些慢待的客户或者是有意见的客户要及时沟通表示歉意,适当的时候可以送一些小礼品作为补偿,对一些订货积极的客户要表示感谢,强化相互间的感情。
    快速与厂家沟通备货,将各种订货送至客户处,对于一些没有参加订货会的客户可以适度的照顾给予一定的支持。及时跟进客户销售的情况,及时予以调整,避免出现销售不畅带来的产品积压,影响客户的销售热情,造成退货。
    如果有一些客户订货量比较大,并且比平时的要货量大出5 倍以上,可以适度考虑货物尽可能不要一次性发完,避免出现在客户的仓库内积压,形成不良影响。及时和厂家沟通,做好各项费用的核销工作,并对厂家的支持表示感谢。
做好订货会后的管控工作,防止有人钻空子
    订货会的类型比较多,但对于订货量比较多的,客户会分批提货,有些订货会客户会先预打一部分款项,后期分批打。这些情况,需要业务员在平时现场销售过程中随时掌握信息,如果业务员得到的信息不及时,或者财务部对每个订货会的登记有误差,很容易让客户或者业务员钻这类空子。订货会的后期管控很多企业都比较忽视,孰不知这里面非常容易让人钻空。
    最好也是最有效的方法,是使用订货会的管理软件,通过订货会软件来达到订货会的后期跟踪与分析,苏州友商软件有限公司开发的供应商S6软件中,就有这样的专用模块,并且可以与业务员的手机软件进行链接,让业务员在平时的销售过程中掌握每一个订货会的执行情况。了解公司的销售收入中哪些来源于订货会,哪些是正常销售;应收款中,哪些是订货会的,哪些是正常销售的,本月的回款中哪些是订货会的,哪些是正常的。

 

 

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陕西西凤酒好  —  习仲勋

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